Inicio / Academia / Actualidad / Cómo aumentaron un 53% más de lo esperado las ventas de Pegoland Profesional

Caso de éxito: comunicar al profesional de la construcción una nueva solución de Grupo Puma

  • Qué tenía Grupo Puma entre manos: Lanzamiento de un Pegoland Profesional mejorado. Pegoland es un adhesivo cementoso para el profesional de la obra. Con la nueva fórmula, mejora la facilidad de manipulación, el rendimiento en obra y cuida la salud del profesional.
  • Una idea creativa potente: El equipo de marketing había construido el concepto de ‘Pegoland Sin Miedo’. Una cuadrilla de profesionales usan, por instrucción del capataz, un producto de dudosa calidad que les convierte en zombis. Solo Pegoland podrá devolverles la esperanza.
  • Los objetivos que nos plantean: Partimos de una pregunta: ¿cómo comunicamos este nuevo concepto al profesional y fomentamos la compra del nuevo Pegoland Profesional?

Paso a paso de la campaña de publicidad digital con Pegoland

  1. Con el objetivo claro, teníamos que construir la audiencia. Las campañas de paid media (publicidad digital) no son todavía habituales en los sectores profesionales y carecíamos de histórico. Tocaba poner los cimientos. ¿A qué tipo de profesionales queríamos comunicar Pegoland? ¿Qué canales usaban y cómo los usaban?
  2. Una vez definidos, había que decidir cómo les íbamos a comunicar la historia (y ventajas) del nuevo Pegoland Profesional. Teníamos un concepto que había diseñado el equipo de marketing y que captaría su atención. Zombis y un lema: ‘Pegoland sin miedo’.
  3. Hicimos un trabajo previo de análisis y nos pusimos a nosotros mismos unos objetivos de acuerdo con el público objetivo que habíamos dimensionado.
    » Que al menos el 40% de los profesionales de la construcción vieran un anuncio del nuevo Pegoland.
    » Que al menos el 20% de esos profesionales vieran al menos 3 anuncios, para fortalecer el recuerdo de marca Pegoland.
  4. Canales. El número de usuarios potenciales de Pegoland Profesional era amplio y podía usar YouTube e Instagram, navegar por Internet y, en el caso de los distribuidores e ingenierías, usar LinkedIn. Era necesaria una combinación de canales de publicidad digital. Usaríamos Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads.
  5. Contenido. Necesitábamos contenido adecuado para todos esos canales y, muy importante, para las diferentes fases de conocimiento del producto. Primero queríamos llamar la atención del usuario de Pegoland con los zombis. Luego, contarle la historia de cómo los albañiles zombis salían del apuro. Y por último, hablarles de los esfuerzos que había hecho el equipo de Grupo Puma por mejorar el Pegoland de siempre.
  6. Adicionalmente, construiríamos una web donde aterrizarían los profesionales que querían saber más tras ver alguno de los anuncios: pegolandsinmiedo.com.
  7. Antes de lanzar la campaña, configuramos las herramientas de analítica web y de redes sociales, para poder medir cómo interactuaba el usuario y así tener una visión completa del funcionamiento y evolución de la campaña.
  8. Mientras tanto, el equipo comercial y de marketing estarían formando a los puntos de venta y haciendo llegar el nuevo Pegoland. Aunque parezca una evidencia… ¡imprescindible! Debíamos estar coordinados en todo momento. Un esfuerzo en digital sin trabajo en el punto de venta podía ser catastrófico: el profesional se encontraría… nada.

9. Y para rematar esta primera fase de conocimiento del producto, una vez lanzados los 4 vídeos (1. reforma informal > 2. poseídos por el de siempre > 3. la prueba del mal > 4. vídeo de producto), trabajamos por un lado con algunos influencers de la construcción y con los distribuidores a nivel digital. Aquí traducimos los primeros mensajes, más emocionales, en mensajes reales y el producto en la calle.

10. Pasadas unas semanas, Grupo Puma reforzó la venta del nuevo Pegoland con una campaña de incentivos en el punto de venta, ‘Pasta a Saco’, que también anunciamos a través de canales digitales a toda esa audiencia que había conocido previamente ‘Pegoland Sin Miedo’.

Segundo Video de la campaña | Poseídos por el de siempre

Spoiler: NO siempre una campaña de publicidad digital tiene un éxito de estas dimensiones. Peeero. Hay una serie de aprendizajes que SÍ contribuyen a que la publicidad digital contribuya a aumentar las ventas de un producto.

Spoiler 2: Ni mucho menos todo se debe a la campaña de publicidad digital. SÍ a la coordinación entre ventas, marketing y digital.

Spoiler 3 y último: Siento decirte que no hay una receta única para hacer una campaña de publicidad digital. Pero como habrás visto, se pueden conseguir resultados fantásticos haciendo bien las cosas.

Reflexiones sobre cuáles han sido las claves del éxito del proyecto:

  1. Pegoland Profesional es un buen producto. A veces nos olvidamos de lo básico. Si el producto no tiene un buen encaje en el mercado, se puede hacer algún milagro, pero el retorno de la campaña va a empeorar.
  2. Grupo Puma ha confiado mucho en el equipo de Hacemos Cosas. Desde aquí, les damos otra vez las gracias a Cristina y su equipo de marketing. Qué importante es que haya una relación de confianza cliente-agencia. Nos pidieron sugerencias desde el presupuesto hasta los canales, los contenidos y la duración que debía tener la campaña.

    Sí, también se pueden hacer cosas con unos límites más marcados. Soy 100% consciente de que los presupuestos no son ilimitados y que a veces las reglas de juego vienen de arriba.

    Pero si quieres sacar el máximo partido a una campaña de publicidad digital, la flexibilidad va a jugar a favor del retorno de la inversión que obtendrás.
  3. Marketing y comercial hemos jugado en equipo. Imagínate que inundamos Internet con Pegoland Profesional y que no ha llegado el producto a los puntos de venta. O que lanzamos la campaña y la fuerza de ventas no está al tanto o no ha recibido formación sobre las numerosas ventajas de la nueva fórmula.

    Según nos cuentan desde Grupo Puma, el compromiso del equipo comercial fue excelente desde el inicio. Y la campaña digital ha ampliado el eco que el equipo comercial había comenzado.
  4. Define bien la audiencia + Combina los canales adecuados y adapta la campaña a cada canal. En lo que respecta puramente a la campaña de publicidad digital, la obsesión de nuestro equipo de especialistas de Hacemos Cosas, durante todo el proyecto, ha sido ser útil al usuario de Pegoland Profesional.

Resultados de la campaña que sorprenden:

Esta fue la estrategia implementada por nuestro equipo digital

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