5 claves del lenguaje audiovisual de YouTube: Influencers vs. Empresas

“Me at the Zoo”, el origen de YouTube

“So here we are, in front of the elephants. The cool thing about these guys is that they have really, really, really long trunks, and that’s, that’s cool”.

Traducción al español: «Pues aquí estamos, enfrente de los elefantes. Lo realmente guai de estos tipos es que tienen unas trompas muy, muy largas. Y eso es… es guai».

Seamos sinceros, si queríamos darle algo de épica al origen de esta plataforma, con estas palabras va a ser complicado… Este escueto vídeo de 18 segundos, grabado en el Zoológico de San Diego y publicado el 23 de abril de 2005, supone el nacimiento de YouTube.

En él aparece Jawed Karim, uno de los tres fundadores de YouTube junto a Chad Hurley y Steve Chen. Jóvenes trabajadores de PayPal que decidieron crear una plataforma para publicar y compartir vídeos de forma sencilla. El resto es historia.

Hoy en día, YouTube (adquirida por Google en 2006 por 1.650M de dólares), es el segundo sitio web más visitado de Internet y la plataforma líder en contenido audiovisual. Algunas cifras de impacto:

• Más de 2.000 millones de usuarios. Casi un tercio de los usuarios de Internet.
• 400 horas de vídeo subidas cada minuto.
• Mil millones de horas de reproducción diarias.
• Disponible en más de 100 países y 80 idiomas diferentes.

De youtubers a influencers

Gran parte de este crecimiento se debe a los autodenominados youtubers:  creadores de contenido especializados en esta plataforma, que cuentan con una gran capacidad de influencia gracias a su elevado número de seguidores. Pongamos algunos ejemplos con estadísticas extraídas de la herramienta SocialBlade:

TOP 10 MUNDIAL SEGÚN SUBSCRIPTORES

Un rey destronado: El youtuber sueco PewDiePie, especializado en videojuegos, era hasta hace poco más de un año líder mundial por número de suscriptores en YouTube. Hoy en día, si obviamos los canales oficiales de YouTube, ya ha sido superado por T-Series, compañía musical y cinematográfica india conocida por las bandas sonoras de Bollywood y la música indi-pop. Esta compañía cuenta con 133M de subscriptores, que le reportaron 2.685 billones de visitas sólo en el último mes, frente a los 103M y 278.704M de visitas en los últimos 30 días de PewDiePie.

TOP 10 EN ESPAÑA SEGÚN SUBSCRIPTORES

En España, el sector del videojuego sigue siendo líder entre los youtubers, con elrubiusOMG a la cabeza con 37,3 M de subscriptores y 79.614M de visitas en el último mes. Poco a poco, en el ranking se van incorporando nuevos canales de contenido infantil, como Las Ratitas (19.1M de subscriptores) y Doggy Doggy Cartoons (16.3M).

¿CUÁNTO GANAN POR PUBLICIDAD DE YOUTUBE?

Con cifras tan astronómicas, no sólo YouTube se ha fijado en ellos a través de su programa de Partners, sino que cada vez más empresas invierten en campañas publicitarias, contenido promocionado o colaboraciones para llegar a la audiencia de estos creadores. Esto es un estimado de los ingresos por publicidad de algunos de estos canales solo por formar parte del programa de partners de YouTube, según SocialBlade:

T-Series (entre 7,2 y 115 millones de $ al año).

PewDiePie (entre 785.500 € y 12,6 millones de $ al año).

elrubiusOMG (entre 208.300€ y 3,3 millones de $ al año).

Fuera de estas estadísticas quedan todo tipo de acuerdos y colaboraciones publicitarias con marcas externas a YouTube Partners. Además, muchos de ellos, amplían y diversifican su canal atendiendo otras plataformas y redes sociales, donde también compiten con otros influencers.

La llegada de las empresas a YouTube

La agencia digital Divimove, en un informe de diciembre de 2019, establecía que más del 90% de las 500 marcas más valoradas a nivel global poseen – al menos – un canal de YouTube. Un listado de las tres empresas con más suscriptores por sectores:

¿Qué ocurre en España?

Si tomamos como índice de las empresas más valoradas en España el Ibex35 y hacemos una búsqueda rápida en YouTube, son pocas las empresas con más de 40.000 suscriptores:

1. Mediaset España – 906K
2. Movistar+ – 525K
3. AprendemosJuntos (BBVA) – 800K
4. ACCIONA – 90K
5. Zara (Grupo Inditex) – 75K
6. Banco Sabadell – 53K
7. Naturgy – 45K

Es lógica la presencia de Mediaset España y Movistar+ en los mayores puestos, ya que utilizan YouTube como una pantalla más para sus contenidos. Esto ocurre también con otras cadenas, públicas y privadas, como Antena 3, que cuenta con 5,37M o RTVE cercana a 1M.

Destaca, como proyecto innovador, “Aprendemos juntos” de BBVA. Un proyecto educativo que le sitúa muy por encima de otros bancos, como Banco Sabadell con 53K seguidores o el banco Santander con apenas 5K. ACCIONA se mantiene con un contenido de alta calidad orientado a transmitir la innovación y la sostenibilidad como valores de marca:

El grupo Inditex no tiene una presencia propia – aparte de Inditex Careers con 3,5K – sino que son sus marcas las que aparecen, con mayor o menor éxito, con Zara a la cabeza.

Mientras que Naturgy presenta un contenido más irregular, con diferentes tipos de contenido, Sabadell sigue una estrategia que hemos visto en el resto de empresas: Contenido de calidad, cercano, con rostros conocidos en los que se dialoga de temas y se transmiten valores positivos asociados a la marca:

Viendo esto… ¿Cómo entramos en YouTube?

5 Claves y estrategias para abordar YouTube como empresa

1. Entiende (y aprovecha) la dualidad de YouTube

Youtube como buscador

¿Sabías que YouTube es el segundo buscador más utilizado de Internet? Además del buscador integrado en youtube.com, desde hace unos años  Google ofrece en sus resultados sugerencias de vídeos de YouTube relativas a cada búsqueda. Esto propicia que, hoy en día, lleguen a YouTube consultas de todo tipo de temas:

Dependiendo del enfoque de nuestro canal, atender a estas búsquedas puede ayudarnos a incrementar nuestra visibilidad y orientar sus consultas como empresa a nuestro catálogo de productos y servicios relacionados.

Si queremos conocer cuál es el contenido más buscado en torno a un tema o palabra clave, basta con introducirlo en el buscador para que YouTube nos sugiera aquellos vídeos que están mejor posicionados alrededor de ese tema:

Esto nos ayuda también a ver el enfoque que, sobre ese tema, está buscando la audiencia.

Youtube como medio

Las mil millones de horas de reproducción diarias que citábamos antes ya nos dan una idea sobre el alcance de YouTube como plataforma para consumir vídeos. Hoy en día, por detrás de Google, es la segunda página más visitada de Internet.

Sean cuales sean los intereses de la audiencia, existen todo tipo de canales dispuestos suministrarles ese contenido. Además, cuanto más utilizas YouTube, el algoritmo más se adapta a tus gustos y necesidades, y aumenta su capacidad de ofrecerte vídeos sugeridos que te interesen y mantengan en la plataforma.

Este uso lúdico de YouTube es el que explica el éxito de los canales y contenidos de entretenimiento. Aunque seas una empresa, ofrecer vídeos que aporten valor, pero que también entretengan, es fundamental para hacerte un hueco en la plataforma. Siguiendo este ejemplo, los contenidos de BBVA tienen tanto éxito por su enfoque formativo y cercano:

Tras la llegada de Netflix, HBO, Disney+ y demás plataformas de VOD, YouTube está preparando sus propios contenidos de pago con la plataforma YouTube Premium, que hasta ahora funciona como una alternativa a Spotify y también ofrece alquiler de películas.

La sección de tendencias es la herramienta que debes consultar para entender qué se está viendo ahora en YouTube:

En el sector musical, son muchas las discográficas que están ofreciendo su contenido de manera gratuita en la red, financiándose gracias al programa de Partners. YouTube Records nos ofrece unas estadísticas más interesantes en este sector:

2. Crea contenido de calidad

En YouTube, el contenido es la clave. Y no lo decimos nosotros, sino que es la propia Academia de Creadores de YouTube la que nos insta a diseñar desde el principio una estrategia de contenido. Crear contenido de calidad, que nuestra audiencia quiera verlo y compartirlo, y a la vez, nos diferencie de la competencia, es esencial para establecer nuestra estrategia de contenido. Una estrategia de contenido sólida nos permitirá tanto captar espectadores, como conservar su interés y lograr su participación en el canal a lo largo del tiempo.

Algunos elementos clave que debemos tener en cuenta a la hora de establecer nuestra estrategia son los siguientes:

1. Crear contenido de calidad técnica: Como mínimo, debes contar con:
   • Una cámara que grabe en HD (1920X1080p) a 25 fotogramas por segundo.
   • Un micrófono con una buena calidad de sonido .
   • Algo de iluminación.
     
2. Crear contenido de calidad narrativa: La preproducción es la clave. Todos tus vídeos comienzan en la fase de guion. Cuanto más atado tengas el contenido de cada vídeo, mejores resultados obtendrás. Algunas recomendaciones básicas a seguir a nivel de estructura son las siguientes:
   • Tener un buen gancho en los 10-15 primeros segundos.
   • Mantener el ritmo con jump cuts (significa quitar todo lo que no aporta, e incluso los silencios).
   • Guiar la atención del espectador.
   • Entretenerle con contenido narrativo, historias personales y series.
   • Cerrar el vídeo con conclusiones cortas y recomendaciones de vídeos similares tuyos con tarjetas en la pantalla final.
     
3. Enfocar el canal a un target determinado. Como empresa, ¿a qué audiencia quieres enfocarte? ¿Son clientes potenciales? ¿Es una o depende de cada producto o línea de productos? Ten en cuenta qué tipo de contenidos consume, qué puede interesarles, y enfoca tu comunicación hacia ellos.
   
4. Crear un calendario de contenidos (y seguirlo): La periodicidad es clave para mantener el canal vivo, y te permitirá organizar tu producción. No importa tanto la cantidad como la calidad. Es mejor que hagas un vídeo semanal o cada quince días que valga la pena, que no varios por semana que nadie quiera ver.
   
5. Construir nuestra audiencia, ser cercanos, aportarles valor y lograr que interactuen con nosotros para crear comunidad. Un punto esencial que veremos más adelante, y que empieza con preguntarnos: ¿A quién queremos llegar?
   

¿Y qué hacemos con el algoritmo?

En muchas redes sociales escuchamos todo tipo de bulos sobre el algoritmo. En el caso de YouTube – y esto es esencial entenderlo – el algoritmo sigue a la audiencia. El objetivo de YouTube es que los usuarios estén en su plataforma el máximo tiempo posible, y si tú contribuyes a ello, serás recompensado. Por eso, es lógico que siga a la audiencia, ¿no? Si a la audiencia le gusta tus vídeos, los ve hasta el final y sigue enganchada al resto de vídeos sugeridos de tu canal, al algoritmo también le gustarán, y los sugerirá a otros espectadores. Cuanto más tiempo esté un usuario en la plataforma, más consume la publicidad de YouTube y, por tanto, más dinero ganan.

3. Descubre qué funciona (y qué no) en YouTube

Si queremos crear contenido para un sector determinado, lo primero es buscar en YouTube qué están haciendo otros creadores. Herramientas externas, como Google Trends, nos permiten saber cuáles son los términos más buscados, y su evolución a lo largo del tiempo.

A partir de ellas podemos detectar un pico de interés en algunos temas relacionados con nuestro canal, que debemos explotar para suplir esas necesidades de contenido.

Al final, lo que nos interesa es ponernos en la piel de nuestra audiencia: conocerla, ver qué tipo de contenido busca y poder ofrecérselo. En esto, el feedback es fundamental. Para crear una comunidad sólida la comunicación con la audiencia debe darse de forma bidireccional.

Hablando de empresas, a la hora de llegar a nuestros clientes potenciales, algunos de los tipos de vídeo más recurridos son:

1. Videotutoriales sobre cómo usar nuestros productos o servicios
2. Testimonios reales de nuestros clientes
3. Vídeos publicitarios

4. Logra que te vean

La periodicidad es clave. Establecer un calendario de contenidos, con publicaciones periódicas, nos va a permitir poco a poco fidelizar a nuestra audiencia. Pero… ¿cómo llegamos a ella? Aquí es dónde entra el SEO. La propia YouTube Creators Academy, recomienda para ello centrar nuestros esfuerzos en los siguientes elementos:

• Crear miniaturas y títulos eficaces: Las miniaturas personalizadas son esenciales, deben destacar entre las demás y verse en tamaño pequeño. Junto al título, ambos deben sugerir de un vistazo el tipo de contenido que vamos a ver, y ser totalmente honestos. Si creamos miniaturas sorprendentes para un contenido que no lo es, esto repercutirá en el tiempo de visualización de nuestro vídeo (la gente se irá nada más empezar la reproducción) y YouTube nos penalizará por ello.

• Crear descripciones inteligentes: Incluyendo una breve descripción que incluya alguna de nuestras palabras clave.

• Utilizar las tarjetas y pantallas finales: El objetivo de esto es mantener al usuario en nuestro contenido. Las tarjetas pueden añadirse en cualquier momento del vídeo, mientras que las pantallas finales sólo pueden agregarse entre los últimos cinco y veinte segundos del vídeo. Ambas se utilizan para recomendar al usuario vídeos relacionados de nuestro propio canal.

• Crear listas de reproducción: Por defecto, YouTube sugiere contenido similar al nuestro de cualquier otro canal. Si queremos retener a la audiencia en nuestro canal, lo ideal es crear listas de reproducción que engloben diversas temáticas. De esta manera, una vez el usuario acabe el vídeo actual, YouTube le sugerirá por defecto el siguiente vídeo de nuestra lista de reproducción.

Para medir la efectividad de todo esto debemos guiarnos por YouTube Analytics para analizar qué contenido está funcionando (y cuál no).

5. Conecta con tu audiencia y clientes potenciales

Si queremos conectar con nuestra audiencia, la cercanía es clave. Ya seamos una empresa enfocada a la venta de productos o servicios, entre nuestro contenido comercial y publicitario debemos producir otro tipo de contenido para nuestra audiencia. Secciones como preguntas y respuestas, guías para utilizar alguno de nuestros productos, cómo es nuestro espacio y ambiente de trabajo, etc. Nos permitirán conectar con nuestros clientes y demostrarles nuestra visión del negocio y el valor que aportamos.

Las colaboraciones con otros canales de nuestro sector son siempre también un gancho de nuevos suscriptores. Nos ayuda a que otros usuarios interesados en ese tipo de contenido descubran nuestro canal e interactuen con nosotros:

A grandes rasgos, para interactuar con nuestra audiencia debemos seguir estos pasos:

1. Responder a los comentarios de nuestros vídeos, fijando aquellos más relevantes o simplemente dándole me gusta a los que más nos interesen.
2. Compartir iniciativas o proyectos que nos interesan, promocionándolos con hashtags propios que sigamos moviendo en cada vídeo.
3. Hacer vídeos en los que involucremos a nuestra comunidad.
4. Escuchar a la audiencia y responderle. En esto, los directos son la clave gracias a su interacción en tiempo real.

Conclusiones: Profundiza en la YouTube Creators Academy y síguenos en Hacemos Cosas.

A partir de aquí nada está escrito. Te recomendamos seguir estos pasos y empezar tu propia estrategia de contenido en YouTube. La YouTube Creators Academy es una fuente ideal a la que recurrir a la hora de resolver dudas o estar al tanto de lo que se cuece en YouTube. Si planteas desarrollar una estrategia digital acompañado de profesionales especialistas en contenido, estaremos encantados de ayudarte en Hacemos Cosas.

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