Copy… ¿qué? Empecemos por el principio: ¿qué es el copywriting?
Si te digo copywriting igual no sabes a qué me refiero, pero seguro que si digo “escritura persuasiva” te puedes ir imaginando un poco más por dónde van los tiros.
El copywriting o ‘copy’ en el argot marketero es una técnica de escritura para producir textos en tu negocio que consigan que tu cliente ideal realice una determinada acción que tú le pidas (por ejemplo: compra, suscríbete, descarga el documento, deja tu opinión, comenta el artículo, etc.).
Explicado así, puede hacer que parezca que esto del copywriting es una cosa menor a la que no hay que prestar tanta atención, pero nada más lejos de la realidad. El copy está en todos los lados y es una herramienta de marketing básica y con mucho recorrido.
¿No me crees? Echa un vistazo a la web de tu negocio, o a tus catálogos comerciales. Desde el texto de bienvenida, al pie de la web (footer) pasando por los botones de compra o para suscribirse a tu newsletter ¡todo es copywriting! El copywriting está fuera de internet también: en carteles, etiquetas de producto, instrucciones… ¡todo! Ahora ya empiezas a entender la magnitud de la importancia que debes conceder a tus textos, ¿verdad?
Por qué tu empresa también debe prestar atención a los textos
Hoy, todo el mundo (o casi) tiene un sitio web y redes sociales. Todo el mundo hace cosas que hace no tanto eran disruptivas, que estaban reservadas solo para los grandes y marcaban la diferencia. Hoy, la diferencia se marca en cuestiones como el diseño o la tan ambicionada experiencia de cliente. En todos los casos, la importancia del copywriting está más vigente que nunca. Cómo comunicas, cómo te diriges a tu audiencia, cómo te acercas a tu cliente potencial, cómo conviertes clics y visitas en ventas… en definitiva, cómo te desenvuelves en el ecosistema digital. En función del lenguaje que utilices en todas estas comunicaciones, te percibirán de una forma o de otra.
A diario se producen millones de piezas de contenido en Internet, así que para conseguir tener un impacto en aquellos que nos leen no queda otra que diferenciarnos mediante nuestro copywriting. Tus textos hablan de ti y de tu negocio. ¿Qué emoción buscas en tus clientes? ¿Qué te gustaría que dijeran de ti?
Las empresas del entorno tradicional son las que más rezagadas van en términos de transformación digital si las comparamos con empresas que han nacido ya en la web (las conocidas como nativas digitales). Por eso, es necesario que las tradicionales optimicen todos los recursos a su alcance para adaptar sus acciones de marketing al modelo actual de consumo.
Seamos conscientes de una vez por todas que las generaciones a las que siempre nos hemos dirigido, también han cambiado. El comportamiento como usuario es mucho más digital que nuestro comportamiento en el entorno de la empresa. ¡Hemos cambiado! Además, los millennials ya tienen capacidad de compra, y si queremos vender a esta generación, debemos adaptar nuestros mensajes.
Saber hacer llegar lo que queremos transmitir en nuestros textos online es algo de especial valor en empresas en las que el trato con el cliente siempre ha sido de proximidad y cercanía. Si tradicionalmente hemos dedicado tantos recursos a nuestra estrategia comercial, ¿por qué no la dedicamos ahora a nuestra aproximación comercial a través de medios digitales? Tender puentes mediante nuestros textos extenderá esa relación de lo físico a lo digital.
Vale, me has convencido, pero… ¿cómo empiezo a hacer buen copywriting?
El objetivo último del copywriting es mover al lector hacia la acción que quieres, acompañarle desde el momento en que hace clic en nuestro sitio web hasta que toma la decisión de compra. Pero esto no trata de bombardear con un mensaje de ‘COMPRA, COMPRA, COMPRA’, ¡cuidado! Deberíamos tener en cuenta siempre una frase que me gusta mucho:
“La gente quiere comprar, pero no quiere que le vendan.”
Sabiendo esto, nos basaremos en unos principios básicos para poder escribir textos que emocionen y hagan clic en el lector:
Principios básicos del copywriting
Psicología
Nuestros textos deben apelar a las emociones, a los sentimientos, a las necesidades, a los deseos, a las carencias, a lo que nos apasiona y nos motiva.
Estilo
Hablábamos unos párrafos más arriba de la importancia de la cercanía. Hay que ponérselo fácil al lector. Ser claro, conciso, resolutivo. Y hay que hablar su idioma, para lo cual es fundamental que tengas claro a quién te diriges. Aunque te resulte obvio al leerlo, no es lo mismo dirigirte a un público rural que a un público urbanita; a un recién graduado que a un babyboomer…
Honestidad
Esto no va, de ninguna manera, de vender motos. No puedes adornar las formas si no hay fondo. Ante todo hay que respetar a quien nos lee. Si queremos construir una relación de confianza y ofrecer una buena experiencia al cliente, tenemos que ser honestos con él. Aquí es donde entra en juego el factor diferencial de tu producto o servicio. Si no estás cómodo con lo que ofreces, mal vamos. Y si te sientes orgulloso, no lo vistas de algo que no es.
Utilidad
Ofrece a tus clientes, lectores, usuarios, algo de valor a cambio de su tiempo de atención (valiosísimo en Internet, por cierto). ¿Qué aporta tu producto o servicio?, ¿qué problemas resuelve?, ¿por qué tienen que elegir el tuyo y no otro?
Buenas prácticas de copywriting
Muchas veces, la mejor manera de entender algo es verlo con ejemplos. Por eso, he recopilado unas cuantas demostraciones de buen copywriting en diferentes tiendas online, newsletters y webs.
Descripción de productos en tiendas online
El santo grial del copywriting en un ecommerce. Si tuvieses que centrarte en una sola área del copywriting de tu página web, te animo a invertir tus esfuerzos en la descripción de tus productos o servicios.
En ese texto, muchas veces breve, tienes la oportunidad de condensar todas las bondades de tu producto, ¡aprovéchalo bien! Deja claro sus características y qué lo hace especial. De productos está el mercado lleno, pero el tuyo es el que merece la pena comprar, ¿por qué? Déjaselo claro a tu cliente.
A continuación te dejo un par de ejemplos de una marca, Laconicum, que lo borda en el arte del copywriting.
Fíjate en todos los detalles. Empieza tocando la tecla de las emociones diciendo: no te duermas demasiado decidiendo si lo compras o no, que se acaba. Juegan con el miedo del cliente a quedarse sin un producto en el que podría estar interesado y que además compra mucha gente. Todo eso hace que crezca el interés del cliente por comprar.
Presentan el producto de manera clara y concisa, dando un toque personal al texto. Después, describen todos los beneficios del producto y te dan motivos para comprarlo. Siempre usan un lenguaje cercano, informal, de tú a tú (“estimula la circulación, por tanto desanima a la celulitis”). Este es el sello de esta marca y no tiene por qué corresponderse con el de la tuya, pero puede darte algunas ideas.
Este segundo ejemplo corresponde a su página principal de la web en la que incluyen productos destacados. Han adaptado el copy a la situación que estamos viviendo con la pandemia por el COVID-19 y juegan una vez más con las emociones. No venden el producto como un tratamiento estándar para las piernas, sino que lo presentan como el tratamiento que necesitas en este momento. Ya que no te va a aliviar las piernas por estar cansadas de andar y bailar, te ayudará a la pesadez que seguro que sí estás experimentando por estar parado tanto tiempo. Empatizan con la situación (“pobrecitas piernas”) y el foco va al autocuidado en estos tiempos complicados. ¡Brillante!
Propósito de tu producto/servicio
Como tú mismo practicarás como usuario, el tiempo de atención en Internet es un bien muy preciado. Los usuarios quieren la información clara y concisa, sin demasiados rodeos. Esto cobra especial importancia cuando se trata de una compra. Cuanto más claro quede el propósito de lo que ofreces y el valor que vas a aportar al cliente, será mucho más sencillo favorecer la decisión de compra.
Hemos visto que el copywriting juega con la psicología, las necesidades y los deseos. Y eso lo han tenido muy claro en el siguiente ejemplo.
Dropbox interpela directamente al usuario y le recuerda sus necesidades: organizarse, optimizar su trabajo. Dropbox no solo está vendiendo un producto o servicio, está vendiendo la solución a un problema conectando con las emociones. Porque en realidad el cliente no quiere la herramienta, lo que quiere es lo que le aporta la herramienta: facilitarle la vida, eficiencia, organización, productividad. Consiguen transmitir esta idea con solo unas pocas palabras, sin dar rodeos innecesarios.
Propuesta de valor de tu producto o servicio
Al cliente le tiene que quedar claro qué beneficios va a obtener al efectuar la compra de tu producto o servicio. Para determinados negocios, además de la descripción, es muy recomendable resumir aquellas ventajas y características que hacen que merezca la pena la compra de lo que ofreces.
La web de e-Park, una aplicación para gestionar el aparcamiento en parkímetros, presenta una descripción del objetivo y características de la app, pero además incluyen este resumen que informa, de un vistazo rápido, de los beneficios que obtiene el usuario al descargarla.
Llamadas a la acción
Para solicitar algo a tu usuario, puedes usar palabras habituales como “suscríbete” o “compra”, pero hay otras fórmulas que dan una sensación mayor de cercanía y así lograr hablar al cliente de tú a tú.
Por ejemplo, si se trata de un curso online, en vez de llamar a la acción usando “compra”, puedes hacerlo con “quiero mi plaza” o “quiero aprender con vosotros”.
En el caso de un canal de Youtube en vez de “suscríbete al canal” puedes usar “únete a la comunidad de 50.000 amantes de la decoración” Es mucho más personal, hace al cliente partícipe de la acción que le pides que tome.
La imagen es otro buen ejemplo de llamada a la acción. Podría poner “suscribirme”, pero han decidido poner “be awesome”. Es potente, un apelativo, se pone en el lugar del usuario, es llamativo y disruptor. Los colores, una tipografía con peso, nada está elegido al azar. El objetivo es claro: que el usuario de su mail y haga clic.
Los detalles
Te lo decía al principio: el copy está en todas partes. Hasta en sitios inesperados como en páginas de error 404. Cuidar estos detalles dicen mucho (y todo cosas buenas) de tu empresa y es otra manera original de mostrarte cercano a tu cliente.
Ejemplos de copywriting offline
Igual has llegado hasta aquí y todavía no te crees que vivimos rodeados de copywriting. Último ejemplo, lo prometo, esta vez saliendo de Internet. Te voy a enseñar el copy de un sitio en el que, quien más quien menos, todos hemos estado alguna vez. ¡Ikea!
Esta empresa tiene una manera muy peculiar de hacer muchas cosas. Una de ellas es cómo guía a los clientes por la tienda.
Hace un tiempo, decidieron dar una vuelta a sus mensajes para dirigirse al cliente de una manera más cercana, más ligada a la experiencia Ikea, más personal. Así es como lo hicieron:
Ahora que has llegado al final del artículo y has aprendido un poco más de esta herramienta, ¿sabías qué era esto del copywriting?, ¿te animas a hacerlo?
Nuestro snack final. Si te has quedado con ganas de más y quieres ideas para el copy de tus formularios, e-mails de respuesta, políticas de privacidad, y otros tantos de esos textos odiosos que a nadie nos gusta escribir ni leer, te recomiendo la herramienta goodemailcopy.com para copiar ideas de empresas que ya lo han hecho bien antes que tú.
Cuenta con nosotros si quieres llevar tu copywriting al siguiente nivel.
