Lidl: una identidad corporativa fuerte y acorde con el mercado (caso de éxito)

Lidl: Imagen corporativa fuerte (caso de éxito)

El concepto ‘imagen corporativa’ ya es de sobra conocido y forma parte del lenguaje de cualquier empresa. Aunque parezca de Perogrullo, siempre es muy importante recordar que una imagen corporativa sólida es vital para que los demás entiendan la identidad de nuestra marca. A pesar de lo que a veces se podría pensar, lo importante no es que nuestra imagen corporativa sea deslumbrante, cara o espectacular. Lo realmente necesario es que sea honesta con quiénes somos como compañía, a la vez que coherente con nuestro mercado y público objetivo. No tendría mucho sentido proyectar una imagen de lujo y exclusividad, si lo que vendemos son productos low-cost para un mercado masivo, ¿no?

Un ordenador portátil con diseño de un logotipo en pantalla, sobre una mesa de escritorio con plantas y una calculadora

Por otro lado, es esencial asumir que la personalidad de la empresa y el perfil de nuestro público es muy probable que vaya evolucionando con el tiempo. Y como tal, nuestra marca y la manera de comunicarnos con nuestros clientes, debe saber adaptarse a esos cambios. ¿Esto significa que tenemos que plantearnos un rebranding (rediseño de identidad corporativa) cada poco tiempo? La respuesta a esa pregunta sería: ‘no necesariamente’. Si nuestra imagen de marca es sólida, nos define bien y está funcionando, lo realmente relevante será adaptar la manera en que contamos nuestro mensaje, según el canal en el que lo hagamos (sin dejar de serle ‘fiel’).

Veamos un caso de éxito de identidad corporativa fuerte, coherente y acorde con los tiempos y su mercado.

Lidl, casi medio siglo de historia

Los orígenes de la cadena de supermercados alemanes Lidl se remonta a 1930, aunque su fundación como empresa tal cual la conocemos hoy, ocurre en 1973. Nace con forma de pequeño supermercado de descuento, con un modelo similar al de otras marcas como Aldi (productos de alimentación y droguería de bajo coste, priorizando la marca propia y minimizando gastos de distribución en locales de aspecto básico). El primer supermercado Lidl abre en España en 1994 y a pesar de las dudas iniciales con respecto a su potencial éxito, hoy es la 4ª cadena de distribución en España en cuota de mercado y la que mayor crecimiento obtuvo en 2019.

Infografía con cifras sobre Lidl España
Vía: Lidl España

Tres colores y el mismo logotipo desde 1973

Infografía con los colores corporativos de Supermercados Lidl

Si enseñamos estos tres colores a diferentes personas que paremos por la calle y les preguntamos ‘¿qué cadena de supermercados es?’, un porcentaje muy alto de los encuestados, sabrán a la primera de qué empresa estamos hablando.

Si no aciertan y les damos la segunda pista: ‘cadena de supermercados alemana’, muy probablemente muchas más personas caerán al instante en la respuesta.

Y si como tercer dato, desvelamos que se trata de una ‘cadena de supermercados alemana de bajo coste’, seguramente tengamos un pleno al 15 de aciertos a nuestra pregunta.

Esta capacidad de que una imagen corporativa sea reconocida rápidamente, no es una cuestión de suerte. Se consigue a base de construir una identidad sólida en el tiempo (imagen de marca bien elaborada y ‘bien tratada’) además de hacer un esfuerzo activo por estar siempre presente en la vida de nuestros clientes.

Logotipo corporativo de la cadena de supermercados alemana Lidl

Lidl lleva utilizando el mismo logotipo desde su fundación en 1973 y no le ha ido nada mal. Sin embargo, si fuera diseñada hoy, su marca podría parecernos visualmente anticuada. Colores primarios, formas básicas y un poco toscas. Pero claro, es que Lidl en sus inicios necesitaba dar imagen de supermercado básico y primordialmente barato. Y para que el consumidor sintiera que estaba comprando en un lugar realmente económico, además de serlo, debía ‘parecerlo’.

Lo que ha cambiado en la imagen corporativa de Lidl

Bueno. Inteligente. Y al mejor precio.’
Este es el eslogan actual de la marca en España. El objetivo fundamental de la compañía no ha cambiado: Vender muchos productos al precio más bajo posible. Lo que sí ha cambiado es la manera de hacerlo y -sobre todo- de comunicarlo.

Es una realidad global que buena parte de la sociedad reclama abiertamente que el precio de los alimentos no debe estar reñido con su calidad ni con la sostenibilidad en su producción. Así que Lidl ha abrazado esos principios como bandera de la marca, y lo que es más interesante: nos lo ha ido contando por el camino.

Pantallazo del canal de Youtube de Lidl con una receta de mermelada ecológica
Pantallazo del canal de Youtube de Lidl

Consumir productos de alimentación baratos ha dejado de ser un estigma y comprar productos ecológicos y locales no siempre tiene por qué ser un lujo. Al evolucionar con los tiempos, Lidl mantiene su público inicial, a la vez que se abre a un rango de consumidores de clase media mucho más amplio. Este cambio conlleva adaptaciones y cambios en su imagen de marca: la imagen corporativa de Lidl evoluciona porque su público evoluciona, y viceversa.

La adaptación del modelo de negocio

Buena parte del actual éxito de Lidl viene de la mano de haber sabido adaptarse muy bien al mercado local y por otro lado, de haberse subido a tiempo al tren de los cambios sociales de los últimos años, que van estrechamente ligados a la digitalización. Muchas de nuestras costumbres como ciudadanos y consumidores son ahora diferentes (compra online, uso de redes sociales, consumo de información constante e inmediata, etc).

¿Cómo se muestra y comunica Lidl actualmente con su público objetivo?

La empresa ha entendido que su masa de consumidores en España es cada vez más amplia y diversa, que se informa y entretiene a través de internet y que todo lo “aspiracional” está de moda. Veamos cómo utiliza Lidl España su imagen en los siguientes canales de comunicación:

La imagen de Lidl en Instagram

(930K seguidores)
Esta red social es el paraíso de las imágenes de lifestyle: Fotos bonitas, manteles de lino, iluminación perfecta pero imperfecta, panes recién horneados, gente joven con estilo, comidas deliciosas… puro goce visual. Es el reflejo de lo que nos gustaría ser y de la imagen que nos gustaría dar. Instagram es el lugar en el que mirar, ser mirado y admirado. Aquí damos like a la foto que nos inspira.

https://www.instagram.com/p/B_P1j62iMdM/?utm_source=ig_web_copy_link

Lidl lleva un tiempo ofreciendo recetas y tutoriales a sus usuarios y fotografiándolas ‘al estilo Instagram’ (calculando muy bien que esté en un nivel de ‘bonito’ que quede dentro de lo accesible para su usuario medio, para que pueda seguir identificándose, pero mirando medio escalón hacia arriba). Aunque estas recetas viven en todos sus canales de comunicación, es aquí donde importa más la foto que la receta en sí.

Mosaico con variedad de publicaciones de la cuenta de Instagram de Lidl España
Mosaico de publicaciones en Instagram de Lidl España

En esta misma línea visual se ‘cuelan’ anuncios de productos específicos vestidos con este mismo estilo, y últimamente publicaciones más corporativas (con un tono cercano, emocional y –cuando procede- de humor). Este tipo de post se diferencian por ser infografías con fotos de stock, usando la tipografía y los colores corporativos (amarillo y azul). De esta manera, no nos olvidamos de que seguimos hablando de Lidl.

La imagen de Lidl en Facebook

(2,2M seguidores)
Esta plataforma tiene un carácter más cercano a la idea de comunidad, siendo un lugar (al menos en su esencia inicial) más participativo. Cualquier persona cabe en Facebook, tenga o no algo bonito o fascinante que compartir. Posibilita con mayor facilidad la visualización de información, contenidos e intercambio de comentarios de manera más interactiva.

El propio Facebook tiene una estructura e imagen visual muy definida, de la que no se puede escapar. Esto significa que todas las páginas de Facebook, se parecen mucho más entre sí. Por lo tanto, no es un lugar tanto de placer visual, como de interés por lo que realmente nos están contando y donde sentirse parte de un grupo. Está claro que apoyar nuestras comunicaciones con una imagen sólida es clave para la identificación de la marca, pero es importante saber qué está buscando aquí el usuario.

Lidl apuesta por utilizar Facebook como repositorio de ‘un poco de todo’ de sus diferentes tipos de contenido. Además de las recetas en videos rápidos apetecibles (tipo Tasty), podemos encontrar otras donde vemos no ya sólo la foto perfecta, sino el paso a paso de cómo hacerlas. También publican algunos videos tutoriales de cocina y jardinería con presentador/a (las series completas viven en Youtube), anuncios de sus productos, publicaciones corporativas e incluso pasatiempos de producción propia.

La imagen de Lidl en Youtube

(159K suscriptores)
Para toda una generación de consumidores, Youtube se ha convertido en la nueva televisión. Es un lugar donde buscar información y donde entretenernos durante horas viendo y escuchando videos de todo tipo. Lidl aprovecha esto a la perfección y propone contenidos basados en esos dos pilares.

Actualmente su canal contiene principalmente tutoriales de cocina, jardinería y belleza en la que se utilizan productos que tienen a la venta en sus supermercados. Algunos de ellos son los mismos que podemos ver en Instagram, con una imagen muy cuidada y con mucho peso estético. Otros tienen formato de programa de televisión/youtuber de calidad (con personajes que presentan, explican y realizan la receta o contenido).

Presentación de nueva serie de tutoriales en el canal de Youtube de Lidl

Además se pueden visualizar campañas publicitarias completas que hemos visto en televisión y otros videos de carácter más corporativo.
Y finalmente un tipo de video muy importante para Lidl: los de presentación de un producto concreto. En ellos dan a conocer sus artículos de ‘bazar’ de marcas propias como Parkside o Silvercrest (herramientas, pequeño electrodoméstico, artículos de electricidad, camping, cocina, electrónica etc) por los que la marca es claramente conocida. Estos productos son uno de sus mayores diferenciales frente a la competencia: Lidl lo sabe y lo capitaliza en su canal de Youtube.

Presentación del robot de cocina de marca propia Monsieur Cuisine Plus

La imagen de Lidl en sus folletos

¿Y qué ocurre con quien no utiliza las redes sociales o no le interesa lo que Lidl tiene que decir por esos canales? Al final del día, Lidl es una cadena de supermercados, y como tal no puede vivir sólo de la imagen que proyecta en canales externos. Aunque los folletos se pueden descargar en la página web, la marca sigue distribuyendo de manera física los tradicionales cuadernillos impresos. En ellos se ve principalmente las ofertas y los descuentos, así que esa es la baza y última herramienta de comunicación justo antes de la acción de compra: recordar al consumidor que dentro de la tienda va a encontrar -principalmente- precios bajos.

Extracto del folleto en papel con ofertas del supermercado Lidl
Extracto del folleto físico de Lidl (también disponible para descarga online)

La imagen de Lidl dentro de la tienda física

Si bien todos recordamos los inicios de los locales de Lidl como espacios fríos y poco amigables, es importante recordar (como hemos comentado anteriormente) que el lugar y la experiencia de compra deben ir de la mano del producto que se ofrece. El precio de los productos de Lidl no llevaba ‘sobrecostes’ para pagar una tienda deslumbrante, ni unas estanterías con un diseño moderno o impresionante (algunas de las mercancías se presentan incluso directamente en las cajas de envío sobre el propio palé). En su momento se tenía muy clara esta idea de que ‘producto barato colocado en sitio de aspecto barato, da la sensación de que es aún más barato’ (exactamente el mismo concepto que también ha arrastrado la cadena de supermercados Dia, por ejemplo).

Aspecto del interior de una tienda Lidl hace años
Antigua imagen del interior de los supermercados Lidl. Vía: Wikipedia

Sin embargo, con el tiempo Lidl ha entendido que esta idea ha evolucionado ligeramente (aunque no del todo). La empresa ha remodelado el interior de los locales lo justo para ‘parecer más modernos y jóvenes, pero sin pasarse’. Ahora cualquier marca low-cost necesita vestirse un poquito mejor, porque su público quiere comprar barato, pero no quieren comprar en un espacio que parezca ‘cutre’ (exactamente igual que ocurre con otros retailers de bajo coste como Primark o Mulaya, por ejemplo).

Aspecto actual del interior de una tienda Lidl en la zona de panadería
Imagen actual de la panadería dentro de una tienda Lidl. Vía: El Pueblo de Ceuta

La identidad corporativa de una empresa debe hablar el idioma de sus clientes

Como hemos visto con el ejemplo de Lidl, tener una imagen de marca coherente y fuerte, que sea a la vez adaptable a las circunstancias de comunicación y evolución natural de nuestra empresa, nos coloca en un buen camino para tener éxito. Por eso, siempre es buen momento para reflexionar en qué situación nos vemos, cómo estamos hablando con nuestros clientes y qué están percibiendo ellos de nosotros.

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