¿Sabes lo que venden los e-commerce de ferretería y bricolaje en España? En este análisis detallado hemos desgranado los 15 sitios de comercio electrónico más importantes. Te adelantamos dos conclusiones principales: 1) un mejor posicionamiento web está íntimamente ligado a un mayor volumen de ventas; 2) los e-commerce de bricolaje crecerán más del 50% en 2020 respecto a 2019.
Adelanto:
Amazon es el líder indiscutible con unas previsiones en la categoría de bricolaje de alrededor de 250-300 millones de ventas en 2020. Leroy Merlin con su nuevo proyecto se consolida como el primer e-commerce especialista con entre 120 y 150 millones y ManoMano casi dobla su cifra y crece desde 50 millones en 2019 hasta el rango de los 70-80 millones en 2020.
El pasado diciembre analizaba en mi artículo titulado ‘Por qué no se vende más online‘ las principales razones por las que el sector de ferretería y bricolaje no estaba en los mismos ratios de ventas online respecto a ventas físicas que otros sectores. En 2019, se estima que las ventas electrónicas de productos de ferretería y bricolaje en España no alcanzaron siquiera el 5%, frente a datos generales de alrededor del 20%.
Y de repente, llega a España una pandemia que confina a toda la población durante semanas. Sin remedio, nos obliga a modificar nuestros hábitos y saltan por los aires los planes y prioridades de la gran mayoría de las empresas del mundo. Los hábitos de los consumidores se adaptan -os recomiendo leer nuestro análisis sobre la economía digital posCOVID-19– y las ventas online aceleran. Se elevan exponencialmente las compras online de productos frescos, pintura, y… todo tipo de productos para mejorar el hogar. Adiós barreras.
Los efectos del COVID provocarán que la aceleración del e-commerce sea aún mayor de la esperada para este año. Nuestra previsión es que acabemos 2020 con crecimientos de casi tres dígitos en ventas online en muchos sectores.
Para los próximos años en Hacemos Cosas prevemos una aceleración de las inversiones digitales en la industria. En concreto, las inversiones ligadas al desarrollo del comercio electrónico centrarán buena parte de las nuevas inversiones. Desde tareas muy primitivas como la digitalización de los catálogos, pasando por la adaptación de procesos operativos y comerciales para abordar estrategias de venta online B2C o B2B, hasta la profesionalización de estrategias de marketing digital, pasarán a ser cuestiones prioritarias para muchas empresas que hasta ahora no le habían dado mucha relevancia.
El home-driven marketing es un concepto que estamos manejando los expertos en marketing durante esta crisis y que en el sector de ferretería y bricolaje se torna especialmente relevante. Consiste en que las marcas están adaptando sus estrategias de marketing teniendo en cuenta que buena parte de los productos y servicios que comercializan van a ser consumidos preferentemente en los hogares. Los productos para la mejora del hogar deberían tener ventaja: siempre o casi siempre se aplican o consumen en el hogar. Sin embargo, el sector de ferretería y bricolaje parte desde una posición más precaria en la evolución del comercio digital.
¿Cuál será la evolución de la venta online en este sector? ¿Todavía hay oportunidades para el futuro? ¿Deben todas las ferreterías y centros de bricolaje apostar por el e-commerce? ¿Se lo llevará todo Amazon? ¿Las ventas digitales sustituirán a las ventas físicas?
Análisis de los 15 + 1 e-commerce de ferretería y bricolaje mejor posicionados en España
Con este contexto sobre el tablero de juego, hemos realizado un análisis de situación, posicionamiento comparativo y previsión de ventas para 2020 de los 15 principales e-commerce de productos de ferretería y bricolaje en España, más Amazon (es decir, 15 + 1). Hacer el análisis ha sido esclarecedor. Detectamos un crecimiento muy relevante para 2020 del comercio online del sector en general, con Amazon, Leroy Merlin y ManoMano en el podio de honor, varios e-commerce provenientes del sector tradicional que empezarán a dar mucho que hablar y, en general, muchas oportunidades para los próximos años. Esperamos que este análisis también os resulte interesante a todos vosotros.
Mejor posicionamiento = Más ventas
Del análisis realizado se desprende una primera conclusión determinante. Cuanto mejor posicionamiento en buscadores tiene una web, más factura un e-commerce. Hablamos de posicionamiento desde tres puntos de vista:
- Palabras clave relevantes para el consumidor de productos de ferretería y bricolaje (taladros, cerraduras, escaleras, cómo pintar con pistola, etc.).
- Palabras clave generales que demuestran cierta intención de compra (ferretería online, ferretería cerca, etc.).
- Número de veces que usuarios buscan los negocios de bricolaje (Leroy Merlin, ManoMano, Cadena88, etc.).
No todas las palabras clave tienen la misma importancia. Pongamos un ejemplo comparativo de cada tipo de palabra clave que hemos tratado:
- Taladro: 14.800 búsquedas al mes. // Pulidora: 3.600.
- Ferretería online: 3.600 búsquedas al mes. // Ferretería Hernández: 320.
- ManoMano: 74.000 búsquedas al mes. // Ferrokey: 6.600 búsquedas al mes
Como es evidente, no todas las palabras relacionadas con el mundo de la ferretería y el bricolaje atraen el mismo número de búsquedas a Google, ni guardan la misma intención del usuario (unas veces se busca con intención de informarse; otras para comprar; otras con la intención de aprender a hacer algo…), ni se convierten igual de bien en ventas y por tanto, en dinero.
El posicionamiento, factor determinante de la salud de una tienda online
¿Sabías que el 90% de los usuarios no pasan de la primera página de búsquedas en Google?
Media de datos de distintos estudios
El posicionamiento de un sitio de comercio electrónico es en la mayoría de casos el factor más determinante a la hora de predecir el estado y crecimiento de sus ventas. En este sentido, nuestro análisis ha tenido en cuenta las siguientes cuestiones ligadas al posicionamiento:
- Número de palabras clave posicionadas en el TOP 100 de Google.
- Porcentaje de palabras clave posicionadas en la 1ª página de Google (primeros 10 resultados).
- Número de URL posicionadas y cuántas palabras clave posiciona cada URL en el TOP10 y en el TOP100.
- Índice de visibilidad general de una web: mide el valor total de la visibilidad que tiene un dominio en los resultados de búsqueda de Google (es una métrica propia de la herramienta Sistrix).
- Evolución del índice de visibilidad en el último año (mayo 2020 vs. mayo 2019).
¿Qué otros factores hemos tenido en cuenta para hacer el análisis?
El posicionamiento es vital pero no lo es todo. Por ello, para hacer este análisis hemos considerado otra serie de factores para determinar la evolución, calidad y previsión de ventas de cada e-commerce. Aquí, el resto de factores que hemos tenido en cuenta:
- Tráfico orgánico estimado (el que proviene de Google, básicamente).
- Relevancia de la marca, o lo que es lo mismo, cuántas personas buscan la marca directamente en los buscadores.
- Realización de campañas de tráfico pagado (Google Ads, Shopping, retargeting).
- Estrategias de e-mail marketing.
- Estado y posicionamiento de las redes sociales (fundamentalmente, Facebook, Instagram y YouTube).
- Tipos de productos que se venden en el e-commerce y la importancia de las categorías que se manejan.
- Número de referencias a la venta.
- Experiencia de uso de la web (diseño, facilidad de navegación y en el proceso de pago, gastos de envío, reviews, etc.).
El posicionamiento de las tiendas online de ferretería y bricolaje
Una vez enumerados los factores que hemos tenido en cuenta para realizar el análisis, vamos a la salsa. ¿Cuáles son los e-commerce mejor posicionados en el sector? ¿Cuántas palabras clave han posicionado? ¿Cuántas URL tienen posicionadas en el TOP10 de Google? Lo mejor es ver los datos. En este primer resumen, vamos a distinguir entre tres tipos de e-commerce:
- Grandes centros de bricolaje: Leroy Merlin, Bricomart, Bauhaus y Bricodepot.
- Cadenas de ferreterías (las tres enseñas que agrupan más ferreterías en España): Cadena88, Optimus y Ferrokey.
- Pure players online (en este grupo hemos incluido a todo aquel sitio que, aunque tengan a un ferretero detrás, tengan una estrategia online independiente): Amazon, ManoMano, Tuandco, Ferretería.es, Mas Ferretería, Ferreterías Industriales, Modrego hogar, Bricolemar y Comerç Turró.
Los grandes centros de bricolaje: liderazgo absoluto de Leroy Merlin
| Negocio | Sitio web | Palabras clave posicionadas | URL posicionadas | % palabras clave en 1ª página de Google |
| Leroy Merlin | leroymerlin.es | 1.260.000 | 101.681 | 39% |
| Bricomart* | bricomart.es | 363.326 | 20.200 | 24% |
| Bauhaus | bauhaus.es | 339.014 | 19.617 | 24% |
| Bricodepot | bricodepot.es | 178.214 | 9.274 | 11% |
* En este grupo, es importante destacar que Bricomart no vende todavía sus productos a través del sitio web. Todo hace indicar que el sitio está preparado para añadir el carrito de compra y ponerse a vender como loco -Bricomart Francia (ojo, se llama Bricoman.fr), tiene exactamente el mismo diseño que España y están vendiendo-, pero actualmente la web en España está limitada a poder generar tu lista de la compra.
Lo más destacado de este primer análisis es el hecho de que Leroy Merlin, líder absoluto en todos los indicadores para este grupo de negocios, coloque en la primera página de Google casi un 40% de las palabra clave por las que está posicionada. Se trata del mayor porcentaje entre todos los e-commerce de bricolaje. Demuestra que la estrategia de posicionamiento de Leroy Merlin es muy concienzuda y, en definitiva, un caso de éxito.
Cadenas de ferreterías: Cadena88 triplica al siguiente
| Negocio | Sitio web | Palabras clave posicionadas | URL posicionadas | % palabras clave en 1ª página de Google |
| Cadena88 | cadena88.com | 68.930 | 12.358 | 6% |
| Optimus | optimusferreteria.com | 40.138 | 2.957 | 1% |
| Ferrokey | ferrokey.eu | 40.288 | 7.838 | 2% |
En España, a diferencia de la mayoría de países de Europa, los negocios de ferretería vertebran nuestra geografía. Alrededor de 2.500 negocios de ferretería están ligadas a una de las cuatro enseñas principales de ferretería de proximidad que tenemos en nuestro país: Cadena88, Optimus, Ferrokey y Cofan.
Cadena88.com replica en digital el liderazgo sobre el resto de enseñas que también tiene en las tiendas físicas con más de 1.200 puntos de venta frente a las alrededor de 300 que tienen sus competidores.
Respecto a Cofan, no ha sido objeto de este análisis ya que su presencia digital es muy reciente y su e-commerce, además, tiene una orientación B2B. ¡Otro día hablaremos de los e-commerce B2B!
El unicornio ManoMano y las ferreterías de toda la vida que dan el salto al digital
| Negocio | Sitio web | Palabras clave posicionadas | URL posicionadas | % palabras clave en 1ª página de Google |
| ManoMano | manomano.es | 637.689 | 139.700 | 29% |
| Tu&co | tuandco.com | 126.689 | 30.345 | 18% |
| Ferretería.es | ferreteria.es | 85.242 | 15.447 | 11% |
| Más Ferretería | masferreteria.com | 34.004 | 5.790 | 9% |
| Ferreterías Industriales | ferreteriasindustriales.es | 69.803 | 11.700 | 23% |
| Modrego Hogar | modregohogar.com | 133.019 | 17.849 | 14% |
| Bricolemar | bricolemar.com | 60.190 | 5.908 | 14% |
| Comerç Turró | comercturro.com | 40.718 | 4.436 | 14% |
En este grupo de e-commerce, reservados para los que hemos llamado pure players, debemos hacer una distinción entre el primero, ManoMano, y el resto.
ManoMano es nada y más y nada menos que la 3ª plataforma en ventas online de bricolaje, solo tras Amazon y Leroy Merlin. Aparte de ser una startup con cientos de millones invertidos -entre otros, por Google-, lo cual facilita bastante crecer más rápido, su modelo es el de marketplace, al igual que Aliexpress o parte del negocio de Amazon. La combinación como especialistas en bricolaje y su carácter puramente digital hacen de ManoMano una referencia no solo entre los e-commerce del sector sino, en general, un caso de éxito como sitio de comercio electrónico. Si no lo conoces ya, ¡síguelo de cerca!
Detrás de los otros 7 e-commerce de esta categoría se esconden casos de éxito de transformación digital de negocios tradicionales. Por lo general, buena parte de estos 7 negocios son ferreterías o suministros industriales, algunos con varias generaciones de historia, que han sabido reinventarse y desarrollar un modelo de negocio de comercio electrónico que complemente -y en muchos casos, supere en facturación-, al negocio tradicional. La transformación del modelo de negocio de estas ferreterías de toda la vida es ya de por sí un caso de éxito.
El caso de Ferretería Ortiz
Adicionalmente a los casos enumerados, el entorno del comercio electrónico en el sector de ferretería y bricolaje no puede entenderse sin Ferretería Ortiz. Este negocio madrileño fue pionero en lo que se refiere a la digitalización de la empresa tradicional. Fue uno de los primeros negocios locales con página web y su caso de éxito actual en lo digital radica en su modelo de negocio ligado sobre todo al marketplace de Amazon. A través de su marca ‘Market de Ferretería’, Ferretería Ortiz estaba facturando en 2018 a través de Amazon alrededor de 1,3 millones de euros (datos del Mapa de Distribución del sector de Ferretería y Bricolaje). El catálogo de Market de Ferretería en Amazon supera ampliamente los 10.000 productos y actualmente, no sería de extrañar que esa cifra se haya duplicado. Ferretería Ortiz no ha sido objeto de este análisis ya que su estrategia independiente de e-commerce, aunque está activa a través de ferreteriaortiz.es y marketdeferreteria.com, no estaría entre los 15 e-commerce mejor posicionados ni con más ventas.
Relación entre el posicionamiento y el tráfico recibido en los e-commerce
Coincidiréis conmigo en que, el éxito de cualquier negocio que venda productos o servicios, está directamente relacionado con el número de clientes que visiten nuestro negocio. Ocurre en las tiendas de toda la vida y lo mismo ocurre en las tiendas online. A la proporción de usuarios que entran en la web y finalmente compran, se le denomina tasa de conversión o, en términos marketinianos, CR ó Conversion Rate. Muchos factores dependerán de la tasa de conversión que logre nuestro e-commerce, pero lo que es seguro es que si no logramos que los usuarios conozcan y visiten nuestra web, no conseguiremos vender.
En la gran mayoría de e-commerce, el tráfico orgánico (el que se consigue mediante estrategias SEO de posicionamiento) representa la principal fuente de tráfico. En estos 15 casos analizados, así ocurre. Y vamos un paso más allá. En los e-commerce de ferretería y bricolaje, donde la personalización de los productos es baja a diferencia de una marca de ropa como puede ser ZARA donde sus productos solo los tienen online en zara.com, el tráfico orgánico representa generalmente más del 70% del tráfico.
Por poner varios ejemplos, analicemos a algunos de los líderes:
| Negocio | Principal fuente de tráfico (%) | Segunda fuente de tráfico (%) |
| Leroy Merlin | Orgánico: 74,2% | Directo: 22,2% |
| ManoMano | Orgánico: 72,3% | Directo: 19,3% |
| Bauhaus | Orgánico: 68,2% | Directo: 25,8% |
| Cadena88 | Orgánico: 72,6% | Directo: 18,27% |
| Ferretería.Es | Orgánico: 83,1% | Directo: 15,9% |
Fuente de los datos: herramienta Similarweb (abril 2020)
El análisis demuestra que en todos los e-commerce el tráfico orgánico es la principal fuente de tráfico, que representa ampliamente más del 65% y que al menos triplica a la segunda fuente de tráfico, en todos ellos el tráfico directo (el que directamente escribe en el navegador la URL del comercio electrónico correspondiente).
¿Todavía dudas de la importancia de una estrategia SEO? Pues hay más. ¡Seguimos!
El índice de visibilidad: una de las mejores guías para medir tu presencia en Google
Si quieres medir la evolución histórica de tu e-commerce en cuanto a posicionamiento se refiere, no olvides nunca más este término: Índice de Visibilidad. Hemos hablado de él en Hacemos Cosas más veces y se trata de un número que marca la visibilidad de tu web en Google. ¿Su evolución es negativa de un año a otro? Preocúpate a no ser que seas el número 1. ¿Tu índice de visibilidad es mejor que el de la competencia con la que te comparas? Estás de enhorabuena, sigue así.
Este índice no es la solución a todos tus problemas de posicionamiento, ni mucho menos, pero sí es muy útil para orientarte sobre el éxito de tu estrategia SEO; sobre cómo estás respecto de tu competencia o sobre cómo te ha afectado el último cambio de algoritmo -¡nunca acabarán!- de Google. ¡Importante! El índice de visibilidad no es un índice de tráfico aunque pueda dar una idea.
Un ejemplo rápido utilizando el Índice de Visibilidad de Sistrix, una de las herramientas profesionales de SEO que utilizamos en Hacemos Cosas.
Evolución desde abril de 2014 hasta mayo de 2020.
Y bien, ¿cómo ha evolucionado el Índice de Visibilidad entre los e-commerce del sector de ferretería y bricolaje?
| Negocio | Índice de Visibilidad (1/05/2020) | Índice de Visibilidad (1/05/2019) | Variación I.V. 2020 vs. 2019 (%) | Ventaja sobre el siguiente de la lista (%) |
| Amazon | 1549,18 | 1520 | 1,92% | 871,03% |
| Leroy Merlin | 159,54 | 163,81 | -2,61% | 162,06% |
| ManoMano | 60,88 | 29,94 | 103,34% | 165,27% |
| Bricomart | 22,95 | 26,76 | -14,24% | 8,87% |
| Bauhaus | 21,08 | 22,52 | -6,39% | 189,16% |
| Ferreterías Industriales | 7,29 | 5,98 | 21,91% | 5,81% |
| Modrego Hogar | 6,89 | 1,24 | 455,65% | 8,33% |
| Brico Depot | 6,36 | 8,23 | -22,72% | 20% |
| Tu&Co | 5,30 | 5,46 | -2,93% | 59,64% |
| Ferretería.es | 3,32 | 2,22 | 49,55% | 42,49% |
| Bricolemar | 2,33 | 1,23 | 89,43% | 3,10% |
| Cadena88 | 2,26 | 0,34 | 564,71% | 4,63% |
| Comerç Turró | 2,16 | 2,03 | 6,40% | 74,19% |
| Más Ferretería | 1,24 | 0,38 | 226,32% | 143,14% |
| Ferrokey | 0,51 | 0,11 | 363,64% | 218,75% |
| Optimus Ferretería | 0,16 | 0,17 | -5,88% | – |
Fuente: datos obtenidos con Sistrix, herramienta profesional de análisis SEO
Recordatorio importante: no estamos hablando de ventas ni de diferencia de facturación entre uno y otro e-commerce. El índice de visibilidad orienta sobre el posicionamiento en buscadores y en este sentido debe ser valorado.
Como hemos visto antes, es importante la variación histórica: esto nos indica cómo está evolucionando el posicionamiento de un dominio con respecto a su competencia. En este sentido, ¿qué dominios han liderado los crecimientos de su Índice de Visibilidad?
En términos relativos, los e-commerce ganadores en mayo 2020 respecto a 1 año atrás son:
- Cadena88 = +564,71%
- Modrego Hogar = +455,65%
- Ferrokey = +363,64%
- Más Ferretería = +226,32%
- ManoMano = +103,34%
Y en términos absolutos, los ganadores son los siguientes:
- ManoMano = +30,94 puntos
- Amazon = +29,18 puntos (se refiere a todo el dominio, no solo a su posicionamiento en bricolaje)
- Modrego Hogar = +5,65 puntos
- Cadena88 = +1,92 puntos
- Ferreterías Industriales = +1,31 puntos
La importancia del tráfico orgánico de marca
Lo primero es aclarar a qué nos referimos con este término. El tráfico orgánico de marca es aquel tráfico proveniente de usuarios que han llegado a tu web o e-commerce porque han escrito el nombre de tu comercio electrónico, solo o junto con otras palabras, en los buscadores. Y te preguntarás, ¿por qué es importante? La principal razón es la popularidad y a Google esto le gusta. Pondremos algunos ejemplos.
Imagínate que un buen puñado de usuarios buscan ‘Leroy Merlin taladros’ y términos similares en los buscadores. Google (tenéis razón, o Bing o Yahoo o DuckDuckGo, o… ¿hay más?) llegará a algunas conclusiones positivas para el e-commerce de Leroy: 1) Leroy Merlin es importante vendiendo taladros; 2) La gente busca mucho Leroy Merlin y posteriormente entra en su web, por lo que debe ser una marca reconocida que genera confianza. Así que Google decide que debe darle importancia a Leroy Merlin en las búsquedas y posiciona bien las palabras clave que contiene su e-commerce. Sencillo, ¿no?
Asimismo, habitualmente el tráfico de marca obtiene mejores ratios de conversión que el tráfico por palabras clave generales. La respuesta en este caso es bastante evidente: por lo general, la gente que busca el nombre de un negocio directamente va porque previamente lo conoce y/o le genera confianza. Por tanto, un tráfico de marca más elevado predice unos ratios de conversión mejores y, en definitiva, mayor facturación frente a otro e-commerce con un nivel de tráfico similar pero peor porcentaje de tráfico de marca. Veámoslo representado en números.
| Negocio | Tráfico orgánico mensual estimado (SemRush) | Tráfico orgánico sin marca | Tráfico orgánico de marca | % que supone el tráfico de marca |
| Amazon | 87.500.000 | 60.600.000 | 26.900.000 | 30,74% |
| Leroy Merlin | 11.000.000 | 3.500.000 | 7.500.000 | 68,18% |
| Bricomart | 1.178.000 | 312.000 | 866.000 | 73,51% |
| ManoMano | 1.159.100 | 1.000.000 | 159.100 | 13,73% |
| Bricodepot | 716.400 | 83.500 | 632.900 | 88,34% |
| Bauhaus | 666.800 | 295.700 | 371.100 | 55,65% |
| Ferretería.es | 206.000 | ** | ** | ** |
| Modrego Hogar | 112.700 | 107.900 | 4.800 | 4,26% |
| Ferreterías Industriales | 110.200 | 95.200 | 15.000 | 13,61% |
| Tu&Co | 89.670 | 84.670 | 5.000 | 5,58% |
| Cadena88 | 78.100 | 57.900 | 20.200 | 25,86% |
| Bricolemar | 33.300 | 31.100 | 2.200 | 6,61% |
| Comerç Turró | 29.618 | 29.500 | 118 | 0,40% |
| Más Ferretería | 17.900 | 16.400 | 1.500 | 8,38% |
| Optimus Ferretería | 14.800 | 11.400 | 3.400 | 22,97% |
| Ferrokey | 13.300 | 5.800 | 7.500 | 56,39% |
Fuente: datos obtenidos a principio de mayo con SemRush, herramienta de SEO
** En primer lugar, es preciso indicar que el caso de Ferretería.es es muy singular. No es posible individualizar el tráfico de marca dado que la totalidad de la raíz de su dominio es precisamente la palabra ‘ferretería’, la palabra más genérica para el sector. Evidentemente, no se puede concluir que toda la gente que busca ‘ferretería’ en los motores de búsqueda (alrededor de 200.000 personas al mes en España) busca comprar en ferreteria.es. Sin embargo, estoy seguro de que mis amigos de ferreteria.es no tienen ninguna pena por no tener demasiado tráfico de marca. También genera mucha confianza que ferreteria.es sea un superespecialista en productos de… ferretería, ¿no crees?
Por lo demás, y obviando de nuevo el caso de Amazon, una primera conclusión es que todas las grandes superficies de bricolaje atraen más tráfico de marca que sin marca. Al final, todas ellas son marcas que invierten mucho en notoriedad de marca y la gente busca directamente estos negocios en Internet.
Por contra, un TOP3 en el sector como es ManoMano, su tráfico de marca únicamente representa un 13,73% de su tráfico orgánico total. Marca joven y puramente online son dos elementos que funcionan como freno a que su tráfico de marca sea mayor. Estoy convencido de que ese porcentaje crecerá. El tráfico de marca es sostenible en el largo plazo. O acaso, quién no querría que un cliente entrase directamente en tu negocio sin antes dudar con la pregunta ‘¿dónde compro el martillo que necesito?’.
Tráfico pagado, ¿sí o no?
Si te interesa el comercio electrónico, sabrás que un e-commerce puede conseguir tráfico pagando a los buscadores por posicionar tus resultados.
Leroy Merlin (izda) y ManoMano(dcha)
Muy fácil: pagas por determinadas palabras clave, Google te posiciona arriba y los usuarios entrarán en tu web con cierta probabilidad. Pagas en función del tráfico que consigas. No es muy romántico, ¿verdad? Sin embargo, el tráfico pagado es una estrategia complementaria a las estrategias SEO que un e-commerce debe contemplar en su estrategia global de marketing digital. Este debate merece todo un artículo, pero por ser una cuestión relevante vamos a resumirlo con dos pros y dos contras sobre el tráfico pagado.
Pros del tráfico pagado
- Efectos inmediatos. Si pagas, te posicionarás arriba en Google y te asegurarás cierto número de tráfico y con suerte, alguna venta.
- Seguimiento transparente. Podrás determinar las palabras clave por las que quieres entrar a la subasta, segmentar el tipo de público y la región -entre otros aspectos-, y podrás medir con bastante certeza qué está pasando con ese tráfico.
Contras del tráfico pagado
- Nadie te asegura que tus campañas vayan a ser rentables. Necesitarás un poquito de paciencia para dar con la tecla y acertar con las palabras clave interesantes para tu negocio.
- Si dejas de pagar, dejas de generar tráfico. Siempre se habla de que el SEM es poco agradecido y menos sostenible respecto al SEO. Pues sí, estamos de acuerdo con esta afirmación. Los efectos de llevar a cabo acciones SEO duran bastante más tiempo, si bien tardan más tiempo en hacer efecto.
¿Los comercios electrónicos de ferretería y bricolaje invierten en generar tráfico pagado?
La gran mayoría de ellos, sí. Pero volvamos a los datos. Evidentemente, los datos que presentamos a continuación son muy volátiles ya que, como acabamos de explicar, el tráfico pagado cesa en cuanto… ¡premio! El tráfico pagado desaparece en cuanto dejas de pagar. No obstante, los siguientes datos nos pueden dar una idea del nivel de tráfico que consiguen las marcas del sector que más tráfico pagado generan.
| Negocio | Tráfico pagado |
| Leroy Merlin | 159.100 |
| Brico Depot | 60.100 |
| ManoMano | 36.900 |
| Bauhaus | 28.100 |
| Tu&Co | 11.600 |
Fuente: datos obtenidos de SemRush
¿Cuánto hay que invertir en tráfico pagado?
Otro debate superinteresante en el que no vamos a entrar al detalle en este post. ¿No os habéis aburrido ya? ¡Confiamos que no! No hay una cifra justa para invertir en SEM. ¿Es aconsejable? Sí. ¿Es imprescindible? No, pero recomendable porque complementa muy bien tu estrategia de posicionamiento natural. ¿Cuánto? Veamos rápidamente datos rápidos en dos estrategias de buenos e-commerce: Leroy Merlin (el número 1) y Tu&Co (un meritorio no respaldado por una supermarca).
Tráfico pagado de Leroy Merlin
- Coste aproximado del tráfico. En la gráfica se aprecia que noviembre fue el mes que concentró la mayor parte del tráfico pagado (¿árboles de Navidad? ¿calefacción?). Como se observa, Leroy se gastó en noviembre más de 127.000 euros y en el abril de la pandemia, no llegó a 15.000 euros.
- Por qué palabras puja Leroy. La estrategia SEM de Leroy Merlin está muy equilibrada. Por un lado, refuerza las palabras clave de marca (algo muy habitual) y por otro, puja por palabras ligadas a productos donde se entiende que le sale rentable, como por ejemplo, ‘estanterías metálicas’, ‘mampara ducha’, o ‘casetas de jardín’.
Tráfico pagado de Tu&Co
- Coste aproximado del tráfico. Como era de esperar, el gasto en tráfico pagado de Tu&Co es radicalmente inferior al de Leroy. En noviembre de 2019, Tu&Co invirtió alrededor de 3.500 € en tráfico pagado frente a los 125.000 € de Leroy. Su rango medio oscila entre 1.000 € y 3.500 € al mes.
- Las palabras por las que puja Tu&Co (y que más tráfico le traen). Tu&Co lo tiene claro: apuesta por la vida en el exterior ahora que llega el buen tiempo. ‘Piscinas desmontables’, ‘casetas de jardín’ (igual que Leroy), y ‘pérgolas de madera’ son las tres palabras que más tráfico pagado atraen a tuandco.com.
¿Por qué hemos considerado a Amazon aparte?
Amazon es, indiscutiblemente, el líder en ventas online en España de la categoría bricolaje. Sin embargo, Amazon no ofrece datos de ventas desglosados por categorías. Además, la estructura de su web impide aislar de una manera relativamente sencilla el nivel de posicionamiento de cualquier categoría de productos.
Estimamos que Amazon vende en España entre 250 y 300 millones de euros al año en productos de ferretería y bricolaje. No obstante, hay que coger estos datos con todo un paquete de pinzas.
¿En qué destaca Amazon?
Más allá del proceso de adivinación que hemos llevado a cabo sobre la facturación del gigante tecnológico, Amazon sobresale en muchas cuestiones respecto a otros e-commerce, en concreto:
- Número y nivel de reviews. Si en algo destaca Amazon, es en la confianza que ofrece al comprar un producto cuando ves que cientos de usuarios han opinado sobre ese mismo producto que te dispones a comprar o sobre productos similares.
- Proceso de pago supersencillo. Cientos de miles de personas
- Las tasas de conversión más altas en comercio electrónico. Todo lo anterior y la confianza de marca que genera Amazon se traducen en que el porcentaje de personas que entran en Amazon y finalmente compran es el más alto en comercio electrónico. Prueba de ello, por ejemplo, es su potente programa de afiliados que provoca que, incluso medios de comunicación tan importantes como The New York Times, BuzzFeed o El País en España, hayan desarrollado modelos de ingresos recomendando productos de venta en Amazon.
¿Cuánto venden los e-commerce de ferretería y bricolaje?
Después de todo te estarás preguntando, ¿pero cuánto venden estos e-commerce? ¿Venderán más después de la crisis del COVID-19? ¿Seguro que el posicionamiento influye en las ventas? Pues al grano. Hemos sacado la varita mágica y a continuación, nuestras previsiones.
Los cálculos los hemos hecho a partir de analizar durante más de 20 horas todos los factores que enumeramos al principio ⏫.
| Negocio online | Nuestra previsión de facturación en 2020 (en millones de €) | Tráfico orgánico estimado anual (en millones de visitas) |
| Amazon | 250 – 300 (en la categoría de Bricolaje) | 962 |
| Leroy Merlin | 130 – 150 | 120 |
| ManoMano | 70 – 80 | 15 |
| Bauhaus | 15 – 20 | 7,5 |
| Brico Depot | 7 – 10 | 7,5 |
| Tu&Co | 5 – 6 | 1 |
| Ferreterías Industriales | 4,5 – 6 | 1,2 |
| Modrego Hogar | 4 – 5 | 1,2 |
| Ferretería.es | 3 – 3,5 | 2,2 |
| Cadena88 | 1,5 – 1,75 | 0,9 |
| Bricolemar | 0,5 – 1 | 0,35 |
| Más Ferretería | 0,5 – 0,75 | 0,2 |
| Comerç Turró | 0,5 – 0,75 | 0,32 |
| Ferrokey | 0,3 – 0,5 | 0,15 |
| Optimus Ferretería | 0,1 – 0,2 | 0,15 |
| Bricomart | Actualmente no venden online | 13 |
¿Cuánto crecerán las ventas online de ferretería y bricolaje en 2020?
¿Impresionado? Nuestra previsión es que las ventas online de productos de ferretería y bricolaje se van a disparar en 2020. Posiblemente hablemos de crecimientos del 100% para muchos e-commerce entre los efectos del confinamiento y que este sector tiene todavía mucho margen de crecimiento. Proyectos radicalmente renovados como el de Leroy Merlin, el empuje innovador de ManoMano como marketplace, la apuesta de Aliexpress por España si bien todavía inmadura en el área de bricolaje -por eso no lo hemos considerado-, la consolidación de proyectos del canal tradicional como el de Cadena88 y el mérito tan grande que tienen proyectos como Ferreterías Industriales, Modrego Hogar o Ferretería.es, van a exigir renovarse cada vez más al canal tradicional.
Pero todavía le queda mucho por recorrer al canal online de ferretería y bricolaje. Oportunidades a la vista para la distribución -Bricomart, el segundo retailer más importante tras Leroy aún no vende online; mucho camino por delante para las cadenas tradicionales; proyectos omnicanal de numerosos suministros industriales y ferreterías que tendrán que ofrecer el servicio a sus zonas de influencia ante la aparición de una nueva normalidad-. Y para los fabricantes, muchos de ellos con estrategias digitales para vender (bien) online en stand by: productos y catálogos que deben hablar por sí mismos en online con descripciones y contenidos enriquecidos, estrategias para vender en marketplaces e incluso estrategias de venta online directa al consumidor que fortalezcan la experiencia de la marca.
Confío en que el análisis haya sido de vuestro interés. Estaremos encantados de recibir vuestros comentarios y de ayudaros con vuestro proyecto.
